求是讲座｜汤姆•克里斯滕森：声誉管理的主要特征与比较案例
2022年5月11日，我院通过视频会议平台举办了求是学术讲座第203讲暨“公共管理理论”前沿系列讲座第四讲。挪威奥斯陆大学政治学系终身教授、我院特聘教授、挪威国家科学院院士汤姆•克里斯滕森（Tom Christensen）作了题为“声誉管理——主要特征与比较案例”的讲座。马亮教授主持讲座，来自院内外的200余位师生参加了本次讲座。
公共组织的声誉及其管理至关重要，是提高组织公信力与减少工作阻碍的关键。克里斯滕森教授引入了声誉管理的重点研究问题，包括组织声誉与声誉管理的典型特征、重要符号以及相互之间的平衡方式，并通过不同国家的案例比较，说明大学声誉管理的特征。
组织声誉是指“社会群体关于组织能力、矛盾关系、历史和使命的一系列态度和看法。”声誉管理则是系统性应对和处理声誉的不同策略，既有明确的也有相对宽泛的适用范围。声誉管理来源于商业领域对品牌、形象设计、使命宣言等方面的建设，专注于利用这些特质在市场中获利。公共组织为实现声誉管理，应当借鉴商业经验并创造性转化。
声誉管理与新制度理论密切相关，该理论认为：现实中的社会建设，是基于社会建构主义理论的；同时，声誉管理依赖于组织社会学基础，并应用来自政治科学的符号理论，强调在政治过程中使用符号的重要性；此外，关注公共组织的经验，为其提供管理过程中的指导。
在新制度理论的基础上，他谈到声誉管理的驱动因素。
首先是工具理性视角下的系统性领导策略。领导者使用声誉管理来提高他们的合法性，主要利用工具符号来实现，这同时也为了消除工作中的组织分歧。
其次，组织运作的潜在文化特征也是不可忽略的因素，它与组织内部文化和传统相联系，塑造独特的身份并且向外传播扩展，推动组织展示出兼容的品质：尝试进行一种变革——既可以使用兼容的符号，也可以发出中断和开启新方向的信号。
此外，全球化的背景也起到了催化的作用。在大环境下要适应错误的观点、符号、潮流和时势所带来的压力，减少特定语境的干扰，接受非常抽象的想法和解决方案。但是，也可以通过一些含糊其辞的表达来增加合法性——通过一些简单的外在表达以假装适应环境。
在三大驱动因素的推动下，他提出了声誉管理的四大维度。
第一大维度是绩效维度，关注于公共组织是否展现出了应有的特质。在此过程中组织必须展示甚至渲染自身的成绩，但是这并不容易，通常难以知道该展示什么、与谁和什么进行比较。
第二大维度是道德维度，主要考察公共组织是否被认为“富有同情心、开放、灵活、关怀和诚实”。从内部看，人们会愿意在此工作；外部则体现为组织会受到外界的尊敬和赞赏。但是，在实践中的挑战是丑闻和危机会使得公共组织的道德陷入泥沼。
第三大维度是技术或专业维度，需要探明组织是否具有合适的能力、知识和胜任力，在专业知识指导下制定的公共政策是否会被认为是最佳选择。尽管拥有知识技能相对容易，但是如果内部发生人员（包括专家）之间的分歧，就会显得困难重重。
第四大维度是程序维度，无论是内部的程序还是处理外部公众的公平问题，都要将所在的组织建设成一个严格遵守法律和规则的组织。但是，瓶颈是程序公正的形式与实际情况之间的权衡问题。
根据四大维度的特征和存在的挑战，他提出了声誉管理存在的问题：政治上应当如何突破既有模式的束缚？如何保持声誉符号的一致性？应当如何破解一些人没有改善声誉的影响力？许多想法如出一辙，没有独特的创新性，应如何化解？如何解决好大喜功的问题？这些都是声誉管理的重点问题。
他还进行了一项大学声誉管理的国际比较研究，认为大学是复杂、松散又耦合的组织，既从事教学与研究，同时关注于历史、战略、使命和时代的变迁，富有一定的民族文化和结构特征。目前大学的社会化程度提升，与社会各团体间的联系加深，同样面临着全球、国家和区域的压力，逐渐成为具有新的标准化特征的组织行动者。尽管大学的内部结构趋同，但是也有区域和国家之间的差异。
他的研究方法是选取中国、美国和挪威大学的数据，通过其官方网站首页上显示的声誉符号，收集与内部和外部特征相关的声誉符号。最终的研究结果显示，主要是中国和美国的大学更注重专业技术维度，而挪威的大学更注重道德维度的呈现。
推荐阅读材料
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供稿：边策
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